上周，在南中国发生了一件看似平凡的小事，但这件小事被权威人士认为是一个领域，甚至一个社会里程碑式的事件。这件事情的内核，就是国际知名学者伍飞正式签约成为一个酒类品牌形象代言人。他曾经在联合国舞台上对来自全球的著名记者、嘉宾谈“旅游整合世界，人类共享文明”；在“高朋满座”的国际场合首次倡导“联合国旅游护照”，里面坐着有美国总统国家安全顾问赖斯、联合国秘书长潘基文等。而12月18日，他却在广东虎门，举起一瓶叫领亿来的酒，对消费者说，喝这种酒，才是有品质的生活。一个学者，一转身就成为一个酒的代言，是“堕落”还是觉醒？

很长时间以来，我们习惯了演员，歌星或体育明星在电视报纸上为产品演出。明星做广告，好像是必然。许多人历经艰难，一日成名，就是为了这一天。一个签约，收入百千万，甚至上亿。多高的代言费，都有企业请。而学者们呢，大多数守着清贫，在电视里看明星们的广告表演时，偶尔感叹市场的无情。知识不值钱，造原子弹的不如卖茶鸡蛋的，这是很多年前的话题；明星代言天价是否合理，这也是媒体经常聚焦的热点。而12月18日的学者代言事件，深究学者伍飞代言酒的过程，笔者认为有两点值得引起关注。

首先是广告大佬的此举是否会成为风向标或里程碑？酒类行业一直最不惜代价请明星代言，有人甚至认为，明星的天价就是他们抬起来的。现在，他们放弃明星去请一位学者做代言，这个决策不可能是随性而为。正如该公司负责人所说，我们要让企业，让产品富有真正的文化意义，让酒里有文化的味道。所以我们在慎重决策后，最终选择了这位学者。

让产品富有文化意义，这个企业的负责人能率先而为，是这个企业的眼光和境界，这也是文化之幸。如果大多数的企业负责人在选择形象代言的时候能这样做。文化就不是虚的，文化就不会成为空谈和摸不着，把不住的东西，而是成为浸润我们生活的每一个细节的东西了。长期关注和研究中国媒体和广告的中国传媒大学教授，国家广告研究院院长丁俊杰认为，这件事，将成为广告史上一个里程碑式的事件，可能他是看到了这一事件的引领意义和大趋势。或许，在伍飞之后，学者代言会成为一种时尚。

其次，值得关注的是伍飞及伍飞为代表的学界，对学者去做形象代言的行为选择的价值判断和社会意义。伍飞的学术价值可能还是一块和氏璧。尽管他的学术著作被媒体誉为“旅游界的圣经”。但他作为一个独立学者，依然是以民间的方式在发声。他可能是全球范围内采访大使最多，并同时被大使解读其思想理念的唯一一个人。他的思想价值或许是越到后世才越显现他的不可替代的价值。

站在这样一个高度的学者，去做一个酒的形象代言，是堕落吗？伍飞说，“旅游整合世界”的意义是实现文明的共享，实现文化的融合，而文化的融合，既是全球范围内的“大文化”融合，也是在我们生活的每一个层面的“小文化”融合。我愿意看到我们的企业和产品不是单纯以人气、粉丝和明星广告的推广走向市场。而是以优良的文化品质来进入千家万户，让每一个人，让每一个家庭，过上有品质的生活。这是我的初衷，也是我的理念的一次嫁接与尝试。

毫无疑问，学者做形象代言的社会意义，不在于其所谓的“堕落”或觉醒上，其真正的意义在于引领。正如明星代言的引领一样。从追星到追产品，这是一种社会链，也是企业，产品找明星代言的初心。明星的引领常常就使得产品或企业失去了文化意义。而现在，一个学者的行为，其引领意义，就社会价值而言，不仅不是堕落，而是在让文化觉醒。这样的代言，从社会意义上来看，比任何明星都更有价值！（作者：晓真）